Lead nurturing

Oprócz samej umiejętności generowania leadów ważnym jest, aby posiadać odpowiednią wiedzę na temat ich pielęgnacji. Czemu jest to istotne?

Droga klienta

Lejek sprzedażowy jest to droga, którą internauta przechodzi od momentu styku z naszą marką do chwili, gdy zostaje jej obecnym klientem. Jest to niezwykle skomplikowany proces posiadający ogrom części składowych i etapów. Jednym z najważniejszych elementów lejka składowego jest tzw. Pielęgnacja leadów, czyli inaczej lead nurturing. Warto jest się teraz trochę przyjrzeć schematowi lejka sprzedażowego, aby lepiej zrozumieć pojęcie pielęgnacji leadów.

a

Zacznijmy od początku. Pierwszym działaniem, jakie podejmujemy jest pozyskanie odwiedzających, a następnie przekształcenie ich w leady. W ten sposób otrzymujemy osoby zainteresowane naszą ofertą, a więc potencjalnych klientów. Następnym ważnym krokiem jest kwalifikacja leadów (fałszywe, zimne, ciepłe, gorące – pisałam o tym w poprzednim poście) oraz dokonanie konwerssji w Marketing Qualified Lead. MQL jest to nic innego, jak po prostu lista leadów, które zakwalifikowaliśmy jako wymagające podjęcia jakichkolwiek działań marketingowych, sprzedażowych itp. Ostatnim etapem jest wyewoluowanie leadu do Sales Qualified Lead(wiem, dużo powtórzeń, jednak nie ma na to polskiego odpowiednika). W ten sposób otrzymujemy już klienta naszej firmy, który dokonał decyzji zakupowej. Pewnie zauważyliście tu pewną lukę – co jest pomiędzy tym? Tam właśnie istotną kwestię odgrywa lead nurturing 🙂 Są to wszelkie działania, które prowadzą od punktu C do punktu A (na rysunku), od MQL do SQL.

Najczęściej pielęgnacja leadów kojarzy nam się z e-mail marketingiem i wysyłaniem newsletterów. Jednak jest to coraz częściej proces kanałowy, ukazujący się w coraz to bardziej nowoczesnej odsłonie. Jak widzimy na załączonej niżej infografice, lead nurturing nie jest być może jednym z początkowych etapów lejka sprzedażowego, jednak na pewno jest jednym z najbardziej istotnych.

b

Pewnie jedna rzecz wyjątkowo zwróciła Waszą uwagę i już ją naprostowuję. Badania agencji Forrester Research wykazały, że lead nurturing zwiększa konwersję nawet do 50%. Pewnie już teraz nie masz żadnych wątpliwości co do tego, że powinieneś lepiej zapoznać się z tym terminem.

Pielęgnacja leadów jest o wiele mniej popularnym terminem od samego pojęcia ich generowania. Dlatego też wyjaśnienia tego pojęcia nie znajdziemy w Wikipedii (nie istnieje tam jako samodzielne hasło), a więc gdy chcemy się dowiedzieć na ten temat czegoś więcej, musimy dokładnie prześledzić portale branżowe, czasopisma i książki. Oto co ja odkryłam po dokładnym researchu i poszerzeniu swojej wiedzy.

Specjaliści na temat pielęgnacji leadów

Aby jeszcze bardziej przybliżyć Wam to pojęcie, postanowiłam dokonać małego researchu dotyczącego opinii fachowców na ten temat. Często w ten sposób można odnaleźć dokładniejszą analizę definicji lead nurturingu, oraz zaznajomić się z jej głównymi celami. Oto lista cytatów, które uważam za przydatne:

  • Bartłomiej Piechota; „Lead nurturing to nowe pojęcie marketingowe związane z prowadzeniem programów marketingowych, których zadaniem jest przygotowanie potencjalnego klienta do dokonania zakupu. Najczęściej stosowane jest w sprzedaży produktów i usług B2B. Celem prowadzenia programu lead nurturing jest wyposażenie potencjalnego klienta w wiedzę i informacje niezbędne do efektywnego przeprowadzenia akcji sprzedażowej przez dział sprzedaży”
  • Jakub Dąbkowski (z Net Research); „Istota lead nurturingu sprowadza się do rozmowy, interakcji z potencjalnymi nabywcami. Zadaniem marketingowców i sprzedawców jest dowiedzenie się, jakie są potrzeby klientów oraz próba pokazania im jak nasze produkty zaspakajają ich  ”
  • Igor Bielobradek; „Reasumując, lead nurturing to kampania content marketingowa skierowana do leadów, które nie są „dojrzałe” aby do nich sprzedawać a która ma doprowadzić je do momentu osiągnięcia tego stanu gotowości.”.

Główne cele lead nurturingu

  • Kreowanie Wizerunku – dzięki podjętym działaniom marketingowym i sprzedażowym, mamy okazję pokazać naszą markę z jak najlepszej strony.
  • Doprowadzenie do konwersji leadów (lead scoring) – czyli inaczej, przeprowadzenie leadu do momentu podjęcia decyzji zakupowej.
  • Przekazanie kluczowych informacji potencjalnemu klientowi – możemy wpływać na to, jakie i w jaki sposób informacje o naszej ofercie docierają do leadu. Może to mieć kluczowe znaczenie w działaniach sprzedażowych.
  • Trigger Points – wszystkie analizy zachowań leadów pozwalają nam na podjęcie decyzji. Kiedy najlepiej jest się skontaktować z potencjalnym klientem w celu wywołania u niego decyzji zakupowej. Czyli jeśli np. internauta przebrnął przez wszystkie szczegóły dotyczące produktu – sprawdził ceny, metody dostaw itp. – to możemy założyć sobie, że teraz tylko porównuje naszą ofertę z konkurencyjnymi. Wtedy jest dobry moment na wykonanie odpowiedniego działania.

Najczęściej wykonywane działania

  • Objęcie kontaktu opieką edukacyjną poprzez dostarczanie mu informacji na temat swojej oferty i marki – można to robić m.in. poprzez newsletter, komunikację telefoniczną, social media, webinaria online, wiadomości sms.
  • Ankiety online – pomagają w zrozumieniu aktualnej potrzeby naszego klienta oraz w poznaniu jego oczekiwań.
  • Systematyczna analiza zachowań leada – śledzenie jak potencjalny klient porusza się na naszej stronie, które produkty go interesują, ile czasu spędza na danej zakładce.
  • Remarketing behawioralny – są to specjalne strategie, które polegają na reklamowaniu swoich produktów przy pomocy specjalnego programu śledzącego, połączonego z Twoją witryną internetową. Na pewno znasz to z praktyki. Nieraz np. zdarzyło Ci się zobaczyć reklamę czegoś, co przed chwilą wyszukiwałeś w sieci. To jest właśnie remarketing.
  • Przesyłanie ofert spersonalizowanych i dostosowanych do potrzeb konkretnego leada

A.Weiss na pomoc przy budowaniu strategii

Alan Weiss, wybitny specjalista w dziedzinie komunikacji, wyróżnia 6 kluczowych faz relacji z odbiorcą. Przedstawia to przy pomocy piramidy perswazji:

c

Alan Weiss Persuasion Pyramid. See also Lisa Nirell‘s interpretation of the Pyramid in her Mindful Marketer

Przyjrzyjmy się powyższym etapom i zastanówmy się, jak mogą nam one pomóc w strategii pielęgnacji leadów:

  • Zainteresowanie – musimy wzbudzić chęć lepszego poznania naszej oferty, marki, produktu. Użyj słów, które przyciągają uwagę. Napisz ciekawy content. Dostarcz czegoś unikalnego. Najważniejsze – bądź oryginalny.
  • Spotkanie – na tym etapie powinieneś skupić się na konkretnym kliencie i jego potrzebach.
  • Relacja: zaufanie – tutaj musisz pokazać się od jak najlepszej strony. Spraw, by klient uwierzył, że trafił w odpowiednie i bezpieczne miejsce. Pochwal się certyfikatami, przekaż informacje na temat gwarancji.
  • Porozumienie – czyli moment, w którym ustalacie wspólnie: cenę, gwarancję, sposób dostawy itp. Spraw, by na tym etapie klient też wiedział, że traktujesz go indywidualnie.
  • Umowa
  • Zmiany – śledź, jak Twój produkt lub Twoja usługa pozwoliły klientowi zmienić swoje codzienne życie na lepsze.

Wszystkie te kluczowe elementy możemy przenieś w budowaniu kampanii lead nurturing, a jak pewnie zauważyliście – najważniejszą cechą wszystkich etapów jest spersonalizowany kontakt i oferta.

Marketing automation

Wykorzystanie systemów marketing automation okazuje się czymś niezbędnym w celu przeprowadzenia odpowiednich działań lead nurturing. Czemu trzeba zautomatyzować te podejście? Z prostego powodu. Jedna osoba może się skupić na o wiele mniejszej ilości leadów, niż komputer. Nie jesteśmy aż tak zdolni do wykonywania wielu zadań jednocześnie.

Najpopularniejsze narzędzia marketing automation to:

  • Gromadzenie i zarządzanie kontaktami do leadów sprzedażowych
  • Automatyczna weryfikacja zachowań leadów sprzedażowych
  • Dystrybucja treści dopasowana do zachowań i potrzeb potencjalnych konsumentów

Projektowanie procesu lead nurturingu – w pigułce

Na deser – schemat tworzenia strategii pielęgnacji leadów.

  • Analiza klientów – czyli; dobre i złe cechy naszych klientów, analiza koszyków zakupowych, czynniki demograficzne i wiele więcej.
  • Profil wzorcowy – stwórz ogólny opis pożądanego przez Ciebie klienta. Możesz to zrobić mniej więcej tak, jak tworzysz persony. Pomoże Ci to w późniejszej kwalifikacji leadów.
  • Uniwersalna Definicja Leadów – zbiór zasad dotyczących kwalifikacji leadów, przyznawania odpowiednich punktów (w procesie konwersji leadów za podejmowane działania np. pobranie e-booka przyznajemy określoną ilość punktów), ocena pod kątem kwalifikacji leadów do etapu SQL.
  • Marketing automation w lead nurturing – czyli po prostu dobierz odpowiednie oprogramowanie.
  • Kontrola – kontrola efektywności, ROI, testy A/B, analiza danych.
  • Modyfikacja – wprowadzenie poprawek do stworzonej strategii

Podobał Ci się artykuł? Napisz swoją opinię w komentarzu!

6 uwag do wpisu “Lead nurturing

  1. Hej,

    Ciekawy post, dla ułatwienia przeglądania Twojego bloga dodaj w takich sytuacjach: „(fałszywe, zimne, ciepłe, gorące – pisałam o tym w poprzednim poście)” również link do tego „poprzedniego” posta. Chyba najlepiej będzie dodanie tego jako hiperłącza :).

    Lubię to

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s