PR w Ecommerce

 Pr przebyło ogromną drogę od czasów swego powstania. Jak to wygląda w dzisiejszym świecie i jak skutecznie korzystać z narzędzi jakie daje PR?

Znaczenie PR w branży e-commerce

Polska jest jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się krajów pod względem wzrostu dochodów płynących z e-commerce. Powołując się na badania przeprowadzone przez Forrester Research Centre od Retal Research, Polska znajduje się na pierwszym miejscu w Europie pod względem szybkości wzrostu e-commerce. Nic więc dziwnego, że coraz więcej ludzi decyduje się na otwarcie swoich e-biznesów. W większości przypadków bariery wejścia na rynek są dużo mniejsze, niż w przypadku utworzenia sklepów stacjonarnych. Piotr Majcherkiewicz, prezes zarządu Gruper.pl tak komentuje narastający trend: „Podobnie jak w innych krajach Europy wartość polskiego rynku e-commerce z roku na rok dynamicznie rośnie. Stale zwiększa się liczba sklepów internetowych w Polsce. W tej chwili działa ich już ponad 11 tys. Na popularności zyskują także zakupy grupowe, które stanowią już ważną gałąź rynku e-commerce. Według badań PBI korzysta z nich już ponad 6 mln Polaków”.

a

Jednakże mimo niskich barier wejścia na ten rynek, utrzymanie swojego e-sklepu staje się coraz trudniejsze. Bardzo dużo firm zamyka swoje sklepy internetowe już w zaledwie kilka miesięcy po ich otwarciu. Z czego to wynika?

b

Dane z 2012 roku z serwisu E-commerce Standard

Najczęstszym powodem jest tak naprawdę brak posiadania odpowiedniej strategii, prowadzenie niezaplanowanych działań, złe planowanie kampanii marketingowych i PR-owych. No właśnie. Na tym ostatnim szczególe zdaje się skupiać najmniej osób, a tym samym popełnia ogromny błąd. Warto jest tu przytoczyć słowa Franka Fiore’a, wybitnego specjalisty w dziedzinie budowania własnego wizerunku, „PR, często zapomniana gałęź rozwoju e-biznesu, jest jednym z najbardziej niezrozumianych i jak dotąd najbardziej wartościowym narzędziem strategii e-sklepów”. To samo można wywnioskować po danych udostępnionych z serwisu E-commerce Standard:

c

Niecałe 30 % e-sklepów prowadzi działania PR! Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, jak skutecznie prowadzone działania PR mogłyby pomóc i wspierać kampanie marketingowe naszego e-sklepu. Mówi o tym Agnieszka Kuźma-Filipek w jednym ze swoich artykułów „E-biznesy w pierwszej kolejności będą się skupiały na działaniach promocyjnych w e-biznesie. Jest to na pewno naturalny kierunek, lecz moim zdaniem działania takie dotrą do węższego grona odbiorców, niż mogłyby. Promocję w sieci warto wesprzeć działaniami Public Relations, gdyż dają one szereg dodatkowych możliwości dotarcia do klienta, który funkcjonuje przecież w realnym świecie, w dalszym ciągu czyta tradycyjną pracę oraz słucha radia”. Zapewne na tym etapie zastanawiacie się jakie korzyści płyną z prowadzenia działań PR w branży e-commerce. Korzyści jest mnóstwo, a ja sobie pozwolę wyróżnić kilka z nich: budowanie świadomości marki w głowach e-konsumenta, zwiększenie zaufania do sklepu internetowego, dotarcie do większej rzeszy klientów oraz świadome kształtowanie wizerunku swojego e-sklepu w świecie zarówno offline, jak i online. Andrzej Lemański w artykule dla mensis.pl również skazuje na pewną niszę w branży e-commerce; „Polskim e-sklepom wciąż brakuje osobowości i zacięcia, które czyni je ciekawymi i sprawia, że zakupy w nich to sposób na zdefiniowanie własnej pozycji społecznej lub sposobu bycia. Ogółem badanie obnaża słabość rynku e-commerce w tworzeniu słabego wizerunku”. Żeby jednak lepiej zrozumieć dlaczego kontakt ze społecznością staje się coraz ważniejszym narzędziem w branży e-commerce, warto jest się przyjrzeć e-konsumentom, ich potrzebom i sposobie, w jaki postrzegają zakupy online.

Wirtualny konsument

Zachowania e-konsumenta nierzadko pozwalają nam na dostosowanie odpowiedniej strategii w komunikacji PR. W końcu jak można dobrze i skutecznie kontaktować się z otoczeniem bez znajomości swojej grupy docelowej? Na początek warto jest zastanowić się nad tym, jakie są wady dokonywania zakupów online.

d

Na podstawie powyższej tabeli można więc stwierdzić, że większość z podanych niepewności dotyczących dokonywania zakupów online wiąże się głównie z zaufaniem do dokonywania zakupów. Warto jest więc się zastanowić nad odpowiednimi działaniami, które sprawiłyby, że konsument w internecie zyskałby do naszej firmy większe zaufanie i nie bałby się dokonać zakupów w naszym e-sklepie. Ważną rolę tych działań podkreślają również badania przeprowadzone przez Gemius „E-cpmmerce w Polsce 2014”.

ba

Aż 18 % respondentów podaje bezpieczeństwo/zaufanie/wiarygodność za główny czynnik motywacyjny przy wyborze polskich serwisów.

Kolejnym ważnym aspektem jest konkurencyjność, czyli co motywuje e-konsumentów do dokonania zakupów w Twoim serwisie, zamiast w innym o podobnych usługach/zawierającym te same produkty.

huehue

Warto jest tu zwrócić uwagę szczególnie udział procentowy uznający opinie znalezione poza internetem za ważny aspekt dokonywania wyboru – jest to w sumie 24% respondentów. Dane stają się na tyle ważne, gdyż obalają pewne mity funkcjonujące w branży e-commerce. Mnóstwo właścicieli e-sklepów uważa, że działania promujące/marketingowe/pr należy prowadzić głównie w internecie, gdyż tam funkcjonuje ich biznes. Tym czasem również istotnym czynnikiem okazują się być działania offline, a nie posiadanie odpowiedniej strategii w tym kierunku może okazać się sposobem na utratę potencjalnych klientów.

Wbrew postępującemu znaczeniu internetu dla różnych środowisk, źródła nie są przez wszystkich traktowane jako godne zaufania. Wskazują na to chociażby badania agencji AC Nielsen przeprowadzone w 2009 roku:

hahaha

Ogromnym zaufaniem konsumenci wciąż darzą źródła offline, które niezbyt często znajdują swoją część w ogólnej strategii komunikacji firmy.

Tutaj wreszcie przechodzimy do momentu, w którym warto jest się zastanowić, jak ważna jest marka dla e-konsumentów.  Powołując się na dane z książki „E-konsument w Europie” można wyciągnąć tylko jeden wniosek.

badasd

Warto jest zwrócić uwagę, że jest to badanie sprzed około 3 lat, a więc można założyć znaczny wzrost znaczenia tego determinantu. Już wtedy marka stanowiła istotny czynnik przy dokonywaniu zakupów online i nierzadko potrafiła być powodem utraty klienta. Teraz tylko trzeba odpowiedzieć na jedno zasadnicze pytanie: Czym jest marka i jaki ma ona związek z PR?

Marka i PR

Marka to rzecz niezwykle trudna do zdefiniowania. Pewnie wyolbrzymieniem byłoby powiedzenie, że ile ludzi tyle jest interpretacji ten definicji, jednak na pewno jest ich dość sporo. Przykładowo Michel Chevalier i Gerald Mazzalovo twierdzą, że marka to niepisany kontrakt, który zarządza całością relacji między daną firma, a jej klientami. Warto jest również przytoczyć słynne hasło Pawła Tkaczyka, które było zarazem tytułem jednego z artykułów na blogu paweltkaczyk.com, „Marka to wizerunek, a nie logo!”. Bardzo oryginalnym spojrzeniem na markę okazuje się być definicja zamieszczona w książce Andrzeja Świąteckiego „Podstawowe Paliwo”. Zaskakujące jest to na tyle, że książka została napisana 16(!) lat temu, a mimo wszystko interpretacja Pana Andrzeja jest wciąż jak najbardziej aktualna. Twierdzi on bowiem, że marka to: „Najwyższa, można rzec – najszlachetniejsza – forma komunikowania. Ten, kto ma dobrą markę, może osiągnąć wszystko.(…) Marka ma wiele twarzy; markę się buduje – ona się nie rodzi; marka ma wizerunek, toższamość i reputację. (…) Marka promieniuje jakością, niezawodnością i wartościami. Marka to także rytuał, symbol, legenda, metafora, dziedzictwo, tradycja i współczesność, ale przede wszystkim określona kultura.”.

Jeśli zatem uznamy jednym z aspektów budowania marki komunikację ze społeczeństwem, a to z kolei jest 100% definicją działań PR, to siły oddziaływania obu tych pojęć już chyba nikt nie musi tłumaczyć. Warto jest zwrócić uwagę na cele działań public relations na rzec marki. W uproszczeniu, cała praca PR polega na doprowadzeniu do stworzenia akceptacji przez społeczeństwo, umocnienia wiarygodności i zaufania, podkreślenia najważniejszych wartości. Działania te mają więc bez dwóch zdań związek z budowaniem reputacji danej firmy. Wszyscy dobrze wiemy z życia codziennego, jak zła reputacja może niesamowicie zaszkodzić naszemu życiu, a co dopiero dobremu funkcjonowaniu biznesu. Dlatego więc tak ważnym jest, aby w strategii swojego e-sklepu znalazło się miejsce na działania PR. Twoja firma zawsze będzie mieć jakąś reputację. Narzędzia PR dają Ci możliwość jej kreowania oraz monitorowania tego, co na Twój temat mają do powiedzenia inni.

W odniesieniu do rynku e-commerce możemy mówić o dwóch podziałach public relations, a są to mianowicie te zachodzące w świecie offline, oraz te w świecie online. Dlatego też warto jest się skupić na opisie działań tradycyjnego PR oraz tzw. E-PR z osobna. Co idzie na pierwszy ogień?

Od klasycznej relacji społecznej do E-PR

Rozwój Public Relations jest bezsprzecznie związany głównie z rozwojem technologii, który umożliwił nam komunikowanie się z szerszym gronem odbiorców. Jak wiemy, we współczesnym świecie wszystko ewoluuje w zastraszającym tempie – coś co niedawno było trendy teraz już jest passe, wychodzą coraz to nowe urządzenia i narzędzia mające ułatwić nam codzienną egzystencję. Niektórzy jednak popełniają jeden kategoryczny błąd – patrzą tylko na to co teraz, a przecież wszystko co ma ówcześnie miejsce wypłynęło z podjętych wcześniej działań. Szczególnie zauważa się to właśnie w branży e-commerce. Wielu właścicieli swoich e-sklepów patrzy tylko na to co tu i teraz. Moim zdaniem nie da się dobrze poznać marketingu czy PR internetowego, jeśli wcześniej nie poznało się żadnych podstaw i teorii, które istniały od dziesięcioleci. Uważam, że są to pewne fundamenty, bez których wiedza zaczerpnięta “od teraz” szybko okaże się niekompletną i niepoukładaną. Dlatego też ważnym jest dla mnie, aby opisać pewne działania Public Relations, które stosowało się już od dawna w świecie offline. Portal PROTO definiuje e-pr jako działania public relations realizowane za pomocą Internetu lub szerzej jako prowadzenie działań PR-owskich w Internecie oraz wykorzystanie narzędzi elektronicznych przy prowadzeniu tradycyjnych działań public relations. Definicja ta utwierdza jeszcze bardziej w przekonaniu, że zanim zaczniemy prowadzić internetowe działania pr to warto jest się zaopatrzyć w solidne podstawy, jakimi są narzędzia stosowane w klasycznym modelu relacji społecznych. To co za chwilę opiszę oczywiście nie znajdzie zastosowania w każdym e-biznesie. Wszystko to zależy od osobistych preferencji, wielkości firmy, czy też możliwości finansowych. Mam nadzieję, że każdy z Was odnajdzie w tym tekście coś dla siebie, podane narzędzia okażą się wytłumaczone jasno i przejrzyście, a niektóre przykłady okażą się być dla Was inspiracją.

Relacje wewnętrzne

“Żeby zacząć zmieniać świat trzeba najpierw zacząć od samych siebie” – jest to dość popularne powiedzenie, które na pewno każdy z Was kojarzy. W odniesieniu do e-commerce można przez to zrozumieć, że aby zacząć sprawnie komunikować się z otoczeniem wewnętrznym trzeba najpierw zadbać o dobre relacje wewnętrzne firmy.

Jest to jedno z najstarszych pojęć, bowiem teoretyczne rozważania na ten temat zaczynają się już od czasów starożytnych. Nie jest również tajemnicą, że głównymi zaletami wielkich przywódców były nie tylko zmysł taktyczny, inteligencja, wiedza, czy odwaga, ale również umiejętność dobrego komunikowania się ze swoją społecznością. Przy budowaniu relacji wewnętrznych dążymy najczęściej do osiągnięcia trzech celów: motywowania, integrowania oraz aktywowania.

Przy budowaniu relacji wewnętrznych nierzadko poznanie podstaw nauk psychologii oraz socjologii wpływa na lepszą realizację zamierzonych działań w tej dziedzinie. Przy planowaniu strategii komunikacji wewnętrznej warto jest się przyjrzeć podstawowym, ludzkim instynktom:

  • Instynkt terytorialny – w odniesieniu do pracy, zaspokojenie instynktu terytorialnego wiąże się z aranżacją wnętrz firmy. Jednym ze sposobów jest pewne oznaczenie swojego terytorium, dostosowanie go do swojej osoby poprzez np. ustawienie zdjęć na biurku, powieszenie plakatów. Zezwolenie pracodawcy na tego typu modyfikacje dają pracownikowi do zrozumienia, że może się tu czuć bezpiecznie. Oprócz własnego wkładu w wygląd wewnętrzny firmy, niezwykle ważne są inne aspekty, które często decydują o wydajności pracownika. Jednym z przykładów może być np. wysokość sufitu – przy niskich człowiek czuje się zazwyczaj zdenerwowany i zwiększa się jego napięcie, natomiast przy wysokich ma poczucie wyzwolenia. Również duży wpływ na to ma dobór mebli – np. w kancelariach prawnych często są ustawiane ciężkie, masywne i utrzymane w spokojnych kolorystyce elemtny wystroju, aby wzbudzić u pracownika poczucie trwałości i stabilności. Kolejnym ważnym elementem są również kolory, ale to już pewnie nikogo nie dziwi. Dekoral swego czasu przeprowadził istotne badania, które mogą pomóc wielu pracodawcom dostosować wnętrze swojej firmy do potrzeb pracowników;

kkkkkk

  • instynkt stadny – ludzie od zawsze posiadają potrzebę integracji ze społeczeństwem, czy też przynależności do danej grupy. Sprawne funkcjonowanie w zespole daje poczucie bezpieczeństwa i siły. Jacek Trębecki wyróżnia trzy główne czynniki, o których warto pamiętać w przypadku realizacji działań związanych z instynktem grupowym: elementy sprzyjające tworzeniu grupy, umiejętność kontroli spoistości grupy, znaczenie lidera w grupie.

Metody komunikacji wewnętrznej

Od pracowników do członków zarządu “Komunikowanie w bok” Od zarządu do pracownika
  • badania załogi
  • “gorąca linia telefoniczna”
  • porady pracownicze
  • skrzynka skarg i wniosków
  • strona www z wirtualną skrzynką wniosków
  • rozmowy pożegnalne z odchodzącymi pracownikami
  • rozmowa bezpośrednia z pracownikiem
  • briefing
  • czat
  • lista dyskusyjna
  • impreza integracyjna
  • plakat
  • gazeta wewnętrzna
  • radiowęzeł
  • ulotka
  • telewizja zakładowa
  • zebranie załogi
  • listy do pracowników

Relacje z mediami

Głównie w relacjach z mediami najistotniejszą rzeczą okazuje się być “nakręcanie informacji”. Każdy dobry PR-owiec posiada swoje własne narzędzia, dzięki którym utrzymuje pozytywny kontakt z mediami. Do podstawowych elementów “teczki” PR-owca należą m.in. baza danych, czy też materiały własne (zdjęcia, notatki prasowe, gadżety itp.). Ważna w tym przypadku okazuje się być znajomość poszczególnych etapów “nakręcania informacji”. Wojciech Jabłoński w swojej pracy “Polityczne public relations a kreowanie informacji. Analizy krytyczna” wyróżnia następujące fazy:

  • Etap I: Poznanie otoczenia komunikacyjnego.
  • Etap II: Przygotowanie materiałów na użytek mediów.
  • Etap III: Organizacja i przeprowadzenie medialnego wydarzenia lub przesłanie materiałów do dziennikarzy.
  • Etap IV: Dopilnowanie, by wydarzenie zamieniło się w przekaz medialny.
  • Etap V: Spowodowanie dyskusji wśród dziennikarzy-komentatorów.
  • Etap VI: Ocena projektu i perspektyw kolejnych procesów “nakręcania informacji”.

 

Oczywiście powyżej przedstawiony schemat jest znacznym uproszczeniem, ale pozwala na przestrzeganie pewnych istotnych kroków. Niezwykle istotnym okazuje się być przede wszystkim etap I – bez znajomości zapotrzebowania na określone informacje ze strony mediów, Twoja cała kampania z góry poniesie klęskę. Ważny jest więc odpowiedni research i planowanie każdego ze swoich działań.

 

Media nie bez powodu są nazywane tzw. “czwartą władzą”, a więc ich potęgi nie należy lekceważyć. Dziś do najważniejszych mediów możemy zaliczyć:

  • Radio
  • Telewizja
  • Prasa
  • Internet

 

Analitycy ZenithOptimedia zbadali szacowany rozwój wydatków na media, a więc co za tym idzie – zainsynuowali, które media będą w najbliższej przyszłości najważniejsze.

bumbarambam

Jak widać powyżej, wydatki na internet w 2016 roku mają wynieś 19,5%. Jego rola wzrasta, ale dalej nie okazuje się być najważniejszym z mediów. Dlatego właśnie tak ważnym jest, aby właściciele sklepów e-commerce nie skupiali się tylko i wyłącznie na działaniach online. Kolejną istotną kwestią jest zaufanie do opinii w różnych kanałach. W książce E-Marketing wydawnictwa PWN możemy odnaleźć następujące dane:

asd

Chciałabym teraz skupić się na drugiej pozycji, tj. opiniach konsumentów zamieszczonych online. Na załączonej tabeli widać, że uzyskuje ona aż 70% zaufania. Jednakże patrząc na już roczny staż książki na pułkach sklepowych i stale zmieniającą się opinię konsumentów (redakcja sama zwracała uwagę, że ich dane mogą szybko stracić na aktualności), można stwierdzić, że zaufanie do opinii internautów będzie coraz to bardziej maleć. Skąd to wynika? ARC RYNEK i Opinia przeprowadzili badania dotyczące świadomości marketingu szeptanego. Na pytanie “Czy uważa Pan/ Pani, że część wypowiedzi pojawiających się na forach internetowych i w komentarzach zamieszczanych w Internecie jest zmanipulowana, tj. pisana przez osoby specjalnie do tego wynajęte?” internauci odpowiedzieli następująco:

dsad

Przy dzisiejszej edukacji e-konsumentów można stwierdzić, że źródło to będzie coraz bardziej cierpieć na wiarygodności. Z tego też powodu można wyciągnąć tylko jeden wniosek: warto jest się zaopatrzyć w inne formy reklamy, niż inwestować tylko i wyłącznie w np. marketing szeptany.

 

Teraz chciałabym powrócić do narzędzi PR-owca, a dokładniej do informacje prasowe. Stanowią one niezwykle istotną rolę w komunikacji z mediami, a więc należałoby tą kwestię teraz dokładniej przeanalizować. Możemy wyróżnić kilka specyficznych elementów tego narzędzia:

  • bieżące informacje prasowe – przesyłane mediom regularnie
  • oświadczenia prasowe – oficjalne stanowisko zarządu w jakiejś sprawie
  • komunikaty informacyjne – przypomnienie o organizacji, zaktualizowanie danych

 

Obojętnie jednak od tego, z którego z podanych wyżej elementów skorzystamy, we wszystkich obowiązują takie same zasady dotyczące dobrej modyfikacji tekstu:

  • pierwszy akapit jest najważniejszy i powinien zawierać wszystkie istotne informacje. To po nim dziennikarz zadecyduje, czy będzie chciał czytać daną notatkę prasową dalej.
  • tekst powinien być jak najbardziej przejrzysty i nie sprawiać problemów z przeczytaniem. Postaw więc na czytelną czcionkę i dobrą wielkość liter. Pamiętaj również o odpowiednich odstępach między akapitami oraz słowami.
  • w lewym górnym rogu umieść informacje o osobie wysyłającej notatkę prasową.
  • zamieść przyciągający tytuł.
  • notatka powinna być napisana jasnym, konkretnym, prostym i zrozumiałym językiem. Powinno się w niej znajdować jak nawięcej faktów.

Monitorowanie mediów

Jest to główne narzędzie PR-owca używane w media relations. W końcu nawiązując relacje z mediami trzeba również wiedzieć, co się mówi o naszej marce i nie tylko. Monitorując media trzeba pamiętać o jednej ważnej rzeczy – nie należy się ograniczać tylko do szukania informacji na temat naszej firmy. W skrócie można stwierdzić, że monitoring mediów pozwala nam na:

  • zbadanie wizerunku marki
  • zanalizowanie profilu demograficznego i psychograficznego konsumentów
  • zebranie danych o zachowaniu konsumentów
  • zbadanie odbioru reklamy
  • zbadanie efektu kampanii reklamowej
  • identyfikację trendów rynkowych
  • zbadanie skuteczności swoich działań PR
  • zbadanie swojej branży i zanalizowanie działań konkurencji
  • zaplanowania kampanii reklamowych
  • sprzedaży
  • obsługi klienta

 

Monitorowanie mediów jest jednak pracą niezwykle wymagającą. Najczęściej osoby decydują się na zlecenie tego zadania firmom zewnętrznym. Na naszym polskim rynku mamy dwie wiodące firmy, jeśli chodzi o monitoring wszystkich mediów. Są to Instytut monitorowania mediów oraz Press Service. Przykładowy moduł analityczny IMM można zobaczyć na ich stronie internetowej:

rea

O wiele bardziej skomplikowanie sprawa wygląda w przypadku monitoringu samego internetu. Na tym zapewne będziesz skupiał się najbardziej, a więc poświęcę temu teraz trochę więcej uwagi. Internet jest obszarem tak bardzo rozległym, że bardzo często powstają narzędzia służące monitorowaniu tylko i wyłącznie tego jednego medium. W Polsce są to m.in:

  • Brand24
  • Brandometr
  • Mobuzzer
  • Newspoint
  • SentiOne
  • Sentymetr

Każda z tych platform oferuje inny zakres dostępnych rozwiązań. Dlatego zanim wybierzesz odpowiednie narzędzie zastanów się dobrze, czego tak naprawdę potrzebujesz. Jeśli chcesz się lepiej zapoznać z każdym z tych narzędzi, warto jest zajrzeć na stronę http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/social-media/monitoring-social-media-co-oferuja-firmy-23351 , gdzie opracowano tabelę porównawczą różnych dostępnych narzędzi w Polsce.

 

Jeśli mówimy o monitoringu internetu, to mamy dokładniej na myśli monitoring mediów społecznościowych, na który składają się m.in.:

  • fora
  • serwisy Q&A
  • portale społecznościowe
  • blogi
  • mikroblogi
  • serwisy informacyjne

 

Ważnym aspektem w tego typu działaniach jest nie tylko otrzymanie źródła docelowego poprzez monitoring, ale również skategoryzowanie określonej treści. Jarosław Roszkowski zdefiniował następujące typy treści:

  • wymiana doświadczeń – informacje, opinie i rekomendacje, zapytania.
  • treści współdzielone – treści w serwisach społecznościowych oraz mikroblogach, zawierające link do materiałów zamieszczonych w innych serwisach.
  • treści sprzedażowe – treści informujące o chęci dokonania zakupu.
  • treści “przy okazji” – treści, w których przedmiot moritoringu pojawia się przy okazji, nie będąc głównym tematem dyskusji.
  • treści społecznościowe – dotyczą sprzedawanych przez autora treści produktów lub umawiania się na sposób spędzania czasu
  • inne – żarty, powiedzenie, cytaty, ankiety.

 

Oprócz zdefiniowania treści, J. Roszkowski zbadał również,jak mocne jest zróżnicowanie treści w zależności od kategorii czy marki:

vadsvadewfefwfwewe

Do czego mogą się przydać monitorowane treści? Tak naprawdę wszystko zależy od Twojej własnej kreatywności. Najczęściej można się spotkać z dwoma głównymi obszarami zastosowania monitoringu w SM:

 

  • strategiczno-analityczny
  • operacyjny – wtedy kiedy służą do interakcji i bieżących działań

 

Aby dobrze przeprowadzić projekt monitoringu należy zwrócić uwagę głównie na jedną rzecz – słowa kluczowe. Jeśli je źle dobierzesz to możesz być pewien, że uzyskane treści nie będą spełniały Twoich oczekiwań. Zastanów się więc dobrze jakie słowa kluczowe wybrać oraz jakie inne słowa najczęściej z nimi współistnieją.

 

Monitoring mediów łączy się również z pewnymi interakcjami podejmowanymi w mediach społecznościowych. Dlatego teraz warto jest się przyjrzeć kolejnemu obliczu działań public relations.

Biuro prasowe online

Jest to absolutny must have w prowadzeniu działań e-pr. Jest to nic innego jak press room umieszczony na Twojej stronie internetowej. Na początek jednak podam trochę danych, odnalezionych dzięki Prowly.com:

vcb vcvsdew

Jakich zasad należy przestrzegać, aby internetowy press room okazał się skuteczny?

  1. Stale aktualizuj informacje
  2. Optymalizuj press room pod wyszukiwarki internetowe
  3. Dbaj o odpowiedni format zdjęć i multimediów
  4. Zadbaj o przejrzystość i czytelność
  5. Zapewnij łatwy dostęp do archiwum
  6. Dostosuj swoje biuro prasowe do różnych urządzeń: telefonów, tabletów.
  7. Jeśli Twoja marka działa w social media, czy też prowadzi bloga to zadbaj o to, aby wszystko to było zsynchronizowane z Twoim press room.
  8. Pozwól na zapisywanie się do newslettera

Konferencje prasowe online

 

Jest to niezwykle pożyteczne narzędzie. Pozwala na uczestnictwo nieograniczonej ilości osób w naszym wydarzeniu, bez zmuszania nikogo do wyjścia ze swojego domu, czy też biura. Przy organizacji tego typu konferencji musisz jednak zadbać o kilka ważnych rzeczy:

  • skorzystaj ze swojej bazy danych i prześlij wszystkim stosowne zaproszenia na konferencję
  • wyślij przypomnienie w dniu poprzedzającym konferencję
  • sprawdź wcześniej, czy wszystko dobrze i sprawnie działa
  • przygotuj dobry plan konferencji i spraw, by wszystkie informacje były jak najbardziej konkretne oraz daj możliwość prowadzenie dialogu
  • po konferencji wyślij wszystkim stosownego maila z podziękowaniami oraz krótkie podsumowanie całej konferencji.

PR na portalach społecznościowych

Social media okazują się być narzędziem, który pozwala na skuteczną komunikację ze swoją grupą docelową. Z badań przeprowadzonych przez KompasSocialMedia i PRoto wynika, że z tym stwierdzeniem zgadza się większość PR-owców:

lal

Dlatego też pewnie nikogo nie powinno dziwić, że na pytanie “Czy wykorzystują państwo social media w komunikacji PR?” firmy odpowiedziały następująco:

nyjydbfd

Skoro aż tyle marek twierdzi, że komunikacja w social media jest dobrym miejsce do kreowania swojego wizerunku, czemu Ty też masz z tego nie skorzystać?

Na początek ważnym jest, abyś określił cel swoich działań. Może to być jeden z poniższych:

nfsnrttrjry

Pamiętaj o tym, żeby przy wyborze Twoich celów zastosować regułę SMART:

 

Specific ( cel ma być konkretny)

Measurable (cel ma być mierzalny)

Ambitious (cel ma być ambitny)

Realistic (cel ma być realistyczny)

Time-bound (cel ma być określony w czasie)

 

Żeby sprawnie przełożyć cele marki na cele w komunikacji social media warto jest postępować wg. zasady 4C:

x cv cx xcx

Aby skutecznie zbudować strategię PR w social media zwróć uwagę na kilka ważnych aspektów.

cvcxbhmuy6

Najlepiej by było, gdybyś sam na osobnej kartce wypisał sobie dokładnie wszystkie z tych rzeczy. Jeszcze jednym bardzo ważnym aspektem przy budowaniu wizerunku swojej marki jest stworzenie odpowiedniej strategii – jakie treści będą zamieszczane, jak będziemy budować zasięg, jak reagować w sytuacjach kryzysowych. Wszystkie te aspekty pomogą Ci lepiej zapanować nad Twoimi działaniami. Najlepiej jest stworzyć osobny konspekt, gdzie dokładniej opiszesz strategię działań PR w obszarze social media.

Identyfikacja wizualna

Nie jest sekretem, że ludzie oceniają po wyglądzie. To samo dotyczy Waszego e-sklepu. I nie chodzi tu tylko o ładny, estetyczny wygląd, ale o sposób budowania wizerunku i komunikacji. Obojętnie czy klient ma do czynienia z Twoją wizytówką, broszurą reklamową, czy witryną internetową – poprzez swoją identyfikację wizualną przekazujesz pewien komunikat i w zależności od tego jaki on będzie, tak Twoja marka zostanie zapamiętana przez konsumenta. Tworząc swój wizerunek z wykorzystaniem tego obszaru powinieneś się skupić na absolutnych podstawach. W tym przypadku są to…kolory.

 

Psychologia kolorów w biznesie

 

Mała ciekawostka na sam początek:

Bez tytułu

Oczywiście to nie jest przypadek. Zastosowanie odpowiednich kolorów w swojej identyfikacji wizualnej ma związek stricte z ich odbiorem przez naszą grupę docelową. Zanim zadecydujesz o tym, na czym będzie opierać się Twoja identyfikacja wizualna, dobrze jest zapoznać się z osobistymi preferencjami Twoich konsumentów. W tym celu najlepiej jest zapoznać się z badaniami Joego Hallocka:

1

Oprócz tego warto jest pamiętać o tym, że każdy kolor “komunikuje” nam coś innego. Nie raz ma to oczywiście związek z osobistymi przeżyciami, skojarzeniami i doświadczeniami. Mimo tego można przedstawić ogólną charakterystykę wybranych barw.

2

 

Projektowanie Loga

 

Jest to chyba największa wizytówka naszej marki. Aby dobrze zaprojektować logo najlepiej jest się dobrze zastanowić nad słowem kluczem, który umieścisz np. pod nazwą firmy. Zastanów się więc dobrze, co chcesz przekazać swoim odbiorcom oraz jakie wartości im przekazywać. Oprócz tego skup się na symbolice, kształtach – każdy z nich może spowodować inny odbiór u konsumenta. Postaraj się również dobrze dobrać czcionkę, aby była ona jak najbardziej czytelna, a zarazem przekazywała misję Twojej firmy.

 

Ulotka reklamowa

 

Zacznijmy od wyglądu – możesz wyróżnić się już tylko na tym etapie. Sprzedajesz sprzęt RTV? Zrób ulotkę w kształcie telewizora. Pomyśl, jak możesz kreatywnie podejść do tego typu zadania. Poza wyglądem możesz zwrócić na siebie uwagę dobrym copy – pisz językiem korzyści oraz konkretnie. Na samym końcu – testuj! Jak chcesz sprawdzić skuteczność Twojej ulotki, to wystarczy że podasz adres e-mail, który został założony tylko i wyłącznie w celu przebadania odezwu z tej formy reklamy.

 

Foldery i broszury

 

Kiedy można skorzystać z okazji i przekazać klientowi tego typu materiały promocyjne? Po spotkaniu, w odpowiedzi na zapytanie ofertowe, jako dodatek do przesyłki pocztowej. Pamiętaj o tym, żeby Twoja broszura lub Twój folder się wyróżniały – musisz zachęcić do zajrzenia do środka. Jak już to zrobisz – przedstaw mu dokładny spis treści. Klientowi nie będzie chciało się zapoznawać z każdą stroną i zgadywać, czego ona dotyczy. Na sam koniec zamieść np. call to action.

 

Wizytówka

 

Zadbaj nie tylko o swoją, ale też o wszystkich Twoich pracowników. Wizerunek marki ma być spójny. W tym przypadku również postaw na kreatywność – nie chcesz chyba, aby Twoja wizytówka nic nie wyrażała? Zrób ją charakterystyczną na tyle, żeby nawet po kilku miesiącach klient kojarzył skąd ją ma.

 

Witryna internetowa

 

Jeśli chodzi o branżę e-commerce masz dwie opcje do wyboru – albo skorzystasz z gotowych szablonów, albo zlecisz grafikowi wykonanie od podstaw szaty graficznej. Wszystko zależy od Twoich indywidualnych preferencji. Przykładowo, jeśli chcesz coś zrobić mniejszym kosztem, a nie zależy Ci w 100% na oryginalności – wybierzesz pierwszy sposób. Przy witrynie internetowej pamiętaj o pewnych rzeczach, które irytują Twoją grupę docelową – nie zamieszczaj na niej muzyki ani automatycznie odtwarzanych filmów. Może to się okazać Twoim gwoździem do grobu.

SEO PR

 

Budowanie wizerunku w wyszukiwarkach jest jednym z najważniejszych aspektów działań e-pr. W końcu kto z Was nie korzysta z wyszukiwarki google, jak chce się dowiedzieć czegoś o danej firmie lub osobie? Oczywiście seo pr staje się o wiele poważniejszą sprawą, gdy spojrzymy na to w sposób wynoszenia pewnych informacji do świata offline. Na początek może jednak zróbmy małe ćwiczenie. Otwórz wyszukiwarkę i wpisz kilka fraz:

  • nazwa Twojej firmy
  • nazwa Twojej firmy + blog
  • nazwa Twojej firmy + opinie
  • nazwa Twojej firmy + klienci
  • nazwa Twojej firmy + referencje
  • nazwa Twojej firmy + nazwa produktu
  • nazwa Twojej firmy + praca
  • nazwa Twojej firmy + produkt

 

Jak już dokonałeś tego porządnego researchu teraz pora odpowiedzieć na kilka pytań:

  • Czy satysfakcjonują Cię wyniki z pierwszej strony wyszukiwarki?
  • Czy odnalezione wyniki są skutkiem Twoich działań?
  • Czy odnalezione informacje wpływają pozytywnie, czy negatywnie na Twoją firmę?

 

Budowanie wizerunku w wyszukiwarkach to nic innego jak przejęcie władzy nad tym, co inni odnajdą na Twój temat. Szkodą byłoby zdać to na traf losu. Jeśli możesz przeprowadzić pewne działania na korzyść Twojej firmy – zrób to. No właśnie, tylko jak?

x fdbvfdbe

Czarny PR

Rozwojowi tej techniki sprzyja zdecydowanie chęć rywalizacji oraz pokonania swojego rywala. Nieetyczne zachowania w relacji B2B jest znane już od bardzo dawna – różne firmy stosowały szereg umiejętności manipulacyjnych, aby zniszczyć reputację i wizerunek swojego rywala. Niestety, nastały czasy internetu i mamy do czynienia z nowym zjawiskiem.

 

Od niedawna można zauważyć, że już nie tylko konkurenci mogą chcieć oczernić naszą markę. Robią to również zwykli użytkownicy i to codziennie – w zaplanowany sposób, czy też nie. Internauci są niezwykle kapryśni i każdym jednym niepowodzeniem dzielą się ze światem wirtualnym. Ma to również nierzadko związek z doświadczeniami z daną marką. Aby móc dobrze na działania tego typu reagować, należy dobrze zagłębić się w pewien obszar.

 

Zarządzanie kryzysowe

 

Najrozsądniejszą rzeczą wydaje się być oczywiście stworzenie strategii w zarządzaniu informacją w sytuacjach kryzysowych. Na początku powiedźmy sobie, czego nie powinieneś robić. Najważniejszą rzeczą, nad którą musisz zapanować, to emocje. Jeśli dasz się wytrącić z równowagi z góry jesteś skazany na przegraną. W tej sytuacji może dojść do szeregu różnych błędów, z których trudno Ci będzie potem wybrnąć:

  • unikanie odpowiedzi
  • odpowiadanie wymijająco
  • nadmierne samooskarżanie
  • cynizm
  • napastliwość
  • arogancja.

 

W sytuacjach kryzysowych najważniejszym jest, abyś poprowadził dialog i okazał trochę empatii. Suche i formalne odpowiedzi nic za bardzo nie zdziałają. Wczuj się w rolę drugiej strony i pomyśl, co by chciała od Ciebie usłyszeć. Odwołuj się bardziej do emocji i daj do zrozumienia, że jej obawy nie są lekceważono.

 

Waldemar Rydzak w swojej pracy opracował na podstawie danych zInstitute for Crisis Management trzy obszary, w których będą podejmowane działania PR w sytuacjach kryzysowych:

ghmgcyg

Warto jest się skupić na każdym z tych obszarów z osobna i na tej podstawie stworzyć strategię zarządzania w sytuacji kryzysowej.

 

Pamiętaj również o tym, że kryzysy mogą dotknąć każdego, i niekiedy po prostu nie zdążysz się na nie dobrze przygotować. Ważne jest jednak, abyś postępował w kilku krokach, aby jak najbardziej zmimalizować swoje straty. Mitroff i Pearson w swojej książce “Zarządzanie sytuacją kryzysową” wymienili następujący schemat:

vdsbrehtrt

Chciałabym teraz podkreślić najważniejszą i najczęściej moim zdaniem pomijaną fazę – uczenie się. Kiedy już wszystko zacznie wracać do nory przeanalizuj całą sytuację. Możesz nawet zrobić sobie własne case study ze swojej sytuacji kryzysowej. Postaraj się obiektywnie ocenić swoje działania i zauważyć, gdzie popełniałeś błędy. Wyciągaj wnioski, zbieraj doświadczenie i ucz się.

Prawne aspekty PR w sklepie internetowym

 

Ochronie Twojego e-sklepu będzie podlegać:

  • marka – jej znaki towarowe, symbole itp.
  • dobra osobiste – w przypadku e-sklepu mamy na myśli nazwę, dobre imię, renomę, reputację, tajemnicę korespondencji.
  • wizerunek – rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody osoby na niej przestawionej
  • znak towarowy
  • prawo autorskie w kampaniach PR – ochrona zdjęć, grafik, identyfikacji wizualnej, artykułów, tekstów promocyjnych, imię fikcyjnego bohatera (Danio – Mały Głód), postać fikcyjnego bohatera

 

Zakres ochrony UZNK zwalcza z kolei działania nieuczciwej konkurencji w działalności gospodarczej. Za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje się działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

 

Przykłady nieuczciwej konkurencji w PR:

  • wykorzystanie cudzej marki
  • oczernianie konkurenta na forach, w social media
  • stosowanie reklamy zakazanej.

 

Strategia komunikacji w pigułce

 

  1. Analiza wstępna
  • analiza otoczenia
  • analiza sytuacji wyjściowej firmy lub marki (w tym analiza dotychczasowych działań)
  • analiza SWOT
  • analiza PEST
  1. Strategia
  • sformułowanie celów strategii
  • określenie grup docelowych, czyli do kogo chcemy dotrzeć z przekazem
  • sformułowanie strategii, czyli planowanych działań
  • określenie narzędzi do realizacji działań
  1. Realizacja

Analiza możliwości realizacji strategii pod kątem:

  • narzędzi
  • zasobów
  • budżetu
  • harmonogramu
  1. Ewaluacja
  • plan badania rezultatów działań przeprowadzonych w ramach strategii

PODSUMOWANIE

Mam nadzieję, że post się komuś przyda. Wiem, że mogłam go podzielić na kilka części, ale sama lubię czytać wszystko naraz, stąd zawsze dostajecie daną treść ode mnie w całości. Pozdrawiam! 🙂

8 uwag do wpisu “PR w Ecommerce

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s